11月20日晚，2022年卡塔尔2022世界杯开幕。
中国虽然没有国足，但“中国无处不在”。
环球数据公布的数据显示，在今年的FIFA卡塔尔2022世界杯上，中国企业成为本届世界杯最大的赞助商，共为FIFA卡塔尔2022世界杯赞助13.95亿美元，超过美国的11亿美元。共有四家中国企业入选官方赞助商名单:万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo。
卡塔尔与厄瓜多尔的揭幕战上，海信集团用大字打出的“中国第一，世界第二”路边广告吸引了世界的目光，同时也通过央视转播得到了国内的关注。
国内体育网站虎扑在微博上表示:“海信今年的这个广告有点意思。”。
然而，一些法律界人士很快发现了问题。新浪微博@商法刘安琪分析认为，从广告法的角度来看，“中国第一”的内容是不合适的。《广告法》第九条明确规定，禁止使用民族、世界一流、最好等字样，“第一”也被禁止。
事实上，“第一”、“世界”等字眼早已从国内广告中消失。那么，海信在这次世界杯营销中有没有越界呢？
世界杯营销“擦边球”
根据广告法第九条广告不得有下列情形:
(三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语的；
但问题是，这是发生在卡塔尔的行为，而不是在中国。《广告法》第2条规定:
第二条在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定的媒介和形式，直接或者间接介绍其所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。
本法所称广告主，是指自行或者委托他人为推销商品或者服务而设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。
本法所称广告代言人，是指广告主以外的自然人、法人或者其他组织，在广告中以自己的名义或者形象对商品和服务进行推荐、证明。
赵指出，《广告法》规定，“在中华人民共和国境内从事商业广告活动，适用本法。”严格来说，海信的广告行为并不发生在中国。
但这就意味着海信的行为完全没有瑕疵吗？不一定。
赵律师认为，海信的行为还涉嫌违反《反不正当竞争法》第八条:
第八条经营者不得对产品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、以往荣誉等作虚假的或者引人误解的商业宣传。欺骗或者误导消费者。
经营者不得通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者作虚假的或者引人误解的商业宣传。
因为支撑海信“中国第一，世界第二”宣传的，是自家电视产品的出货量，但并没有在广告牌的显著位置注明这一点。
这可能会导致海信将品牌整体宣传为“中国第一，世界第二”的误解，显然不符合事实。《反不正当竞争法》与《广告法》的区别在于，前者不仅限于在中国规范该行为。
但是，这个层面的讨论还没有结束。让这个案例更加“边缘”的是，它并没有完全摆脱违反广告法的行为。
“从广告活动的本质来看，海信显然知道自己的世界杯广告可以通过央视等媒体传达给国内观众，”赵指出。“一般来说，违反广告法的行政处罚主体是国家市场监督管理部门。从实质审查的角度来看，无论广告主和广告活动是否在国外，只要实质审查认定这是针对国内受众的广告活动，就可以进行相应审查。”
“随着当今科学技术的发展，这种实质性审查变得越来越重要和现实。比如，如何规范超宇宙中的广告行为，就需要法律与时俱进。”赵律师补充道。
“中国第一，世界第二”的含金量
事实上，这已经不是海信第一次在世界杯的广告中打“擦边球”了。
海信成为2016年欧洲杯顶级赞助商。当时欧洲杯赛场上打出了“海信电视，中国第一”的口号。2018年fifa世界杯，他们还把“中国电视，海信第一”定为场边的广告口号，引起了一场讨论。
今年万达、蒙牛、海信、vivo为本届世界杯赞助13.95亿美元，海信在体育营销上更是不惜血本。
由于海信的努力，国内外市场的广告效果有了一定的提升。根据全球知名调研机构益普索(Ipsos)2019-2021年对18个国家家电消费者的持续调查，海信的品牌知名度每年保持10%以上的增长。
客观来说，今年海信“世界第二，中国第一”的口号并非没有事实依据。
行业研究机构AVC Revo 11月15日发布的《全球电视品牌出货量月度数据报告》显示，海信1-10月全球电视出货量超过LGE，排名第二。1-10月，海信电视海外出货量增长13%，在日本、澳大利亚和南非、欧洲和北美的竞争力持续提升。据了解，海信集团11月初刚刚成立东盟地区总部，将继续探索和拓展海信电视在亚太市场的业务。
奥维瑞沃全渠道监测数据显示，在国内市场，海信电视1-10月出货量份额为23.31%，出货量份额为25.19%，位居国内第一，出货量份额同比增长4.66个点，与第二名拉开了超过8个点的差距，大于华为+康佳品牌的总出货量份额。今年1-8月，全球电视出货量连续8个月下滑。在海外世界杯、黑五、印度排灯节、中国十一的带动下，9月全球电视出货量有所增长，但前三季度全球电视累计出货量下降5.9%。AVC Revo监测的全球前15大品牌中，只有海信和小米。
海信(含东芝)全球出货量1960万，同比增长18%。从去年9月开始，国内出货量已经连续14个月增长。从今年3月开始，海外出货量连续8个月增长。10月，海信海内外出货量保持强劲增长。1-10月，全球电视出货量超过LGE，排名第二，国内出货量增长30%，海外出货量增长13%。
业绩的逆势增长一方面得益于海信、维达、东芝多品牌战略对用户的精准定位和产品的合理布局；另一方面，由于多年的体育赛事营销策略，已经进入收获期。
相比之下，排名第一的三星全球出货量为3320万部，同比下降4.9%。由于海外电视需求下降、竞争加剧、部分地区汇率变动等原因，1-10月三星在新兴市场部分地区的出货量有所增长，但全球出货量规模减少不少，高端产品销量不及预期，利润水平也有所下降。
根据Ovirevo的报告，三星的渠道资源同样丰富，在很多方面都建立了战略合作伙伴关系。第四季度预计通过“黑五”和“世界杯”的需求改善销售状况，通过增加高端产品的销售和有效的成本管理增加利润。
四年一度的世界杯是球迷的盛事，也是没有硝烟的豪门营销战场。
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